渠道变革下品牌消费公司的抉择

1月以前
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一套高端抽油烟机与燃气灶组合,原材料及各项制造成本合计800元,最终销售到消费者手中要接近4000元,加价倍率接近5倍,这中间的3000元“去哪儿了”?看完此文,你自会有清晰的答案。

面对国内电商渠道与各类新零售业态突飞猛进发展的大势,部分原先拥有广泛线下经销与零售渠道优势的品牌消费公司,也同样面临着固守或是自我变革的艰难抉择。不同的是,技术变革的形式可能是“黑天鹅”,而当前的电商渠道变革则是一头疾步前来的“灰犀牛”。

一、从小狗电器看主流电商成本构成

小狗电器是一家主营吸尘器和除螨仪的生活电器公司,线上销售占比超过95%。2017年,公司营业收入为6.96亿人民币,毛利率为46.41%,净利率为7%。在公司IPO招股书中,公司进一步披露了其主要产品在各大平台的毛利率情况:2017年吸尘器产品在天猫平台的毛利率为48.92%,京东FBP店为45.31%,京东自营旗舰店为39.43%。同时,公司详细披露了各大主流电商平台的费率及成本构成情况:

对照上述表格,简单解读下公司三大销售方式,天猫平台相当于公司直接将产品销售给终端消费者,天猫收取平台、支付服务佣金,以及各项服务及推广费用,上述费用均计入公司财务报表中。天猫平台的收费标准可参考:网页链接可以看到,天猫对于大家电、厨房电器与生活电器的软件服务费费率均为2%。

京东电商平台的合作方式主要分为京东自营、FBP与SOP,自营相当于京东作为经销商对商品进行买断销售,FBP与SOP是由商家自主进行销售,两者差异主要在于FBP需要将商品提前运送至京东各地的仓库中,并享受京东自营的配送与收款服务,而SOP完全由商家进行配送服务。京东平台的收费标准可参考:

《2019年开放平台各类目资费一览表》网页链接可以看到,京东对于空调的收费费率为5%、油烟机与燃气灶为8%(基础扣点)+2%(返利框架费用),吸尘器为4%(基础扣点)+2%(返利框架费)+1%(广告促销费)。

经笔者综合比较分析,京东FBP扣点费率高于天猫的主要原因在于,京东整体的物流成本更低,而天猫收取的各项推广及金融服务费用整体要高于京东。

综上,我们可以推算出一件成本200元的产品,在天猫的最终售价为459元,京东FBP为451元,京东自营为451元。考虑到不同平台产品结构的差异,终端价格基本统一,最终加价倍率约为2.255倍。

小狗电器作为一家专注于线上销售的中小型品牌家电公司,其电商渠道成本构成情况基本可作为其他家电类产品的参照。

二、主要品牌消费品线下与线上成本构成情况

传统线下渠道的构建方式大致有三种:1、厂商直接建立零售渠道面向终端消费者;2、厂商将商品销售给终端零售商,由终端零售商销售给消费者;3、厂商将商品卖给批发商(或多级批发商),批发商销售给终端零售商再卖给消费者。

当前品牌厂商以方式2、3为主。通常,当终端网点数量众多且多元时,一般需要借助经销商,比如空调与快消品。当终端网点相对较少且相对独立时,中间经销商的必要性将会减弱,比如品牌家具。

当然,这其中与厂商的战略选择也有着重要的关系,也存在两种方式并行的情况,比如家电厂商一方面通过多级经销商铺设数量众多的品牌专卖店,一方面与国美、苏宁等全国化的连锁零售商进行直接合作。

不同产品,不同渠道方式的成本构成有所差异,此处以最常见的几大类产品进行举例分析。

1、空调

以格力为例,一台生产成本1000元的空调,零部件与原材料成本约800元,折旧与人工费用约为200元,格力2018年空调内销线下毛利率按38%估算(线上更高一些),其中各项费用率18%,内销含税利润约20%,即出厂价格(不含税)为1613元。大区销售公司与经销商加价15%为1855元,零售商加价25%为2319元,含税价格(17%)即消费者的最终购买价格为2713元。

同样一款空调,卖给京东自营的毛利率要比线下高出至少10%,按照48%计算,为1923元,电商平台的加价率约为15%(含仓储物流及部分推广费用),为2211元,含税价格为2587元,比线下低约5%。

(以上测算将返利因素直接估算为产品毛利,本文中加价率为加价额除以进价,最终加价倍率为产品吊牌价除以产品生产成本,下同)

根据公开信息披露,奥克斯2017年空调业务毛利率为29%(2018有所下滑),公司内销占比60%,外销毛利率低至10%左右,估算内销毛利率应在35%左右。同样一款空调,格力成本1000元,考虑到产业链一体化与规模化因素影响,估算奥克斯制造成本约为1050元,按照35%毛利率估算,出厂价为1615元,按照电商平台15%加价率与17%增值税计算,终端价格为2174元,最终加价倍率为2.07倍,比格力线下价格低出约20%。(如果再考虑到材料节省上的差异,同样参数的空调价格可低出25-30%)

2、厨房家电

以老板电器为例,2016年公司油烟机与燃气灶的毛利率一度达到60%,2018年约为56%,按照线下50%毛利率估算,800元成本,其中1/3原材料,1/3零部件,1/3折旧加人工,则出厂价为1600元,按照终端零售商毛利率50%计算(老板电器为直接向终端零售商开票),终端价格为3200元,含税终端价为3744元。

老板电器曾披露其电商渠道毛利率超过70%,如按照70%计算,出厂价为2667元,按照电商平台加价率15%计算,为3067元,含税价为3588元,接近线下终端价格。可以看出,老板电器也在尽可能保持线上线下价格的统一。

在京东平台上,云米一款20立方吸力、4200W火力烟灶套装的价格为1799元,而同样参数的老板烟灶套装最低价格也要4199元。参考上述几项产品电商的成本构成情况,估算上述产品的成本不超过1000元。

3、冰洗与生活家电

冰箱、洗衣机以及大多生活家电等产品相对成熟、竞争较为充分,品牌厂商的毛利率水平多数低于30%,线下多通过KA渠道进行销售,且不具备明显季节性和销售波动,经销商的作用大为减弱,渠道及终端整体加价率一般在25%左右。与线上15%左右的加价率差异相对较小。

4、软体家居与家纺

软体家居中的床垫产品与家纺产品因相对同质化,线下渠道加价率过高(床垫展示成本高,家纺产品单价低、展示成本高),也面临着电商渠道的冲击。

上市公司床垫业务内销毛利率约为40%,渠道加价率接近50%,即一款600元左右的床垫产品,终端价格约为1755元,最终加价倍率约为2.9倍。线上同款产品的理论加价倍率可做到2倍左右,即1200元。

上市公司家纺产品的线下销售毛利率约为45%,而渠道与终端加价率可达150%,一块55元成本的家纺产品,出厂价为100元,经加价终端含税价格为292.5元,最终加价倍率为5.3倍。线上同类产品的加价倍数一般在2-3倍区间,即110元-165元。

不难猜测,上述两个领域均已有专注于电商渠道的“颠覆者”进场。

5、品牌服装产品

大众服饰品牌与家纺产品类似,加价倍率一般在4-5倍,运动服饰、鞋类最终加价倍率一般在3-4倍,优衣库、ZARA等快时尚品牌,加价倍率一般在2-3倍。而服饰类的垂直电商品牌,加价倍率通常在1.5-2.5倍之间。

注:(1)不同厂商、不同产品、不同渠道组成、不同类型或区域的零售网点,加价率均存在差异,本文中的数据为查阅多方材料及调研后的估算,难免与实际情况存在差异。

(2)为方便比较,上文中的测算均按照过去17%的增值税率统一计算,目前经过两轮降税措施,制造业的增值税率为13%。

三、传统线下渠道的主要价值

在过去,对于中国这样一个幅员辽阔、区域行政级别众多的国家而言,消费行业传统线下渠道的重要性再为强调也不为过。不论是信息的传播、关系网与信任的建立、物流配送的深入、网点的铺设,还是全国化渠道网络所需要的巨大资源支持,都成为了传统多级渠道网络价值的诠释。从上述外部环境不难看出,传统线下渠道的主要价值在于:

1、资源共担。无论是资金、人员、仓储、物流、经营网点,还是售后安装,要实现全国化的商品经销网络,需要巨大的资源支持。而这些是过去任何一个处于发展过程中的企业所难以独自承担的,必须以社会化合作的方式来完成。

2、专业化分工。一个经营网点可以经营多种商品,一家经销商也可以代理多家公司产品,不论是人员、仓储物流,还是经营网点,这些资源实现了规模化的利用。当然,如果某一家公司的产品就能够实现资源的规模化利用,也可以形成独家经销与独立专卖店的形式,比如说格力空调。

3、信息传递与实物展示。作为物流与资金流的传递者,经销商自然也承担了信息流的传递工作。尤其是在产品相对复杂、需要直观感受,消费者对产品认知相对薄弱的情况下,终端实物的展示与销售人员的消费者教育就显得尤其重要。

4、区域关系资源。渠道商与终端经销商天然或多年积累的区域关系资源、甚至政治资源在开展经营活动者可以得到有效利用。这是厂商直接招聘相关人员所难以迅速达成的。

5、激励。由于经销商是为自己打工,相比与公司对员工的多级监管、考核与激励更为有效与直接。

6、税务成本优势。非上市公司与个体经营拥有较为显著的避税与税收优惠优势。

四、传统线下渠道价值的演变

物转星移,随着互联网基础设施的建设、终端设备的渗透普及、交通与物流设施的完善与资本市场的发展,原先传统线下渠道的价值与角色也在发生着转变:

1、品牌厂商自身实力的增强,以及直接、间接融资渠道的便捷,导致资本已不再成为硬性约束条件。渠道商的资源承担作用被削弱。

2、信息社会下,消费者的认知能力进一步提升,对于品牌优质产品的信息不对称减少,传统渠道的推销与社会关系价值一定程度被削弱。

3、物流与配送体系更加发达,传统渠道的深度配送的作用一定程度被削弱。

即便部分价值被削弱,传统线下渠道对于一些品类的商品仍具有其不可替代的价值。在消费者认知较弱,线下体验性强,功能与属性相对复杂的产品线下价值难以被替代,比如讲究设计的产品、看重体验的沙发、按摩椅、高端床垫;针对性与专业性更强的美妆、个护与保健产品;单价低、便捷性要求强的快消品,即饮料、零食等便利店中我们常见的日常产品等。此外,中小渠道商与独立终端零售网点的避税与激励效应仍在发挥着积极作用。

那么,对于不具备上述属性的产品,将有哪些变革正在发生或者将要发生?

1、缩减中间渠道。如上所述,当多级渠道失去原有作用与价值的时候,为了提升渠道效率、减少不必要的成本,就必然面临被缩减或改变其职能的变革。正如过去海尔电器、美的集团、小天鹅,以及奥克斯所做的渠道变革,在冰洗产品获得了显著的效益提升,而空调产品由于其周期性与原有经营网点的密集程度,改革的难度相对更大,但这两年美的集团与奥克斯的空调线下渠道变革的效果也正在逐步显现。

2、渠道、网点去产能。传统渠道网点的市场需求主要受两大因素的影响,一是区域居民总需求的增长,二是区域居民转移至线上购买的数量。如果后者的负面作用大于前者的正面作用,那么线下渠道若想保持原因销售额水平和盈利能力,就必然面临被动或主动去产能的选择。比如传统百货与大卖场模式正在面临去产能化的考验。

3、高端化。另外一个正在发生的趋势是,线下商品逐步走向高端化。高端化意味者同样渠道与网点成本对于商品价格的占比会减少,而高端商品更重视线下体验,消费者对价格相对不敏感。

4、聚集(高效)化。几种模式,一精选高性价比产品的专卖模式,通过最大程度减少渠道、广告及陈列费用,大幅提升供应链效率与店面坪效,如名创优品、小米之家、宜家;二是依靠线下业态如餐饮、影视娱乐、生鲜等为传统业态引流,典型案例如大悦城、永辉超市;三是通过全品类聚集大幅提升客单价,如尚品宅配的全屋定制模式。此外,KA渠道向三四线渠道的下沉也是表现之一。

5、便捷化。便捷化源于随着消费者收入水平的提升,愿意为一些(低价)尚品付出更高的价格以节省时间与交通成本。如各类7-11、家家悦等便利店模式,而上文聚集化核心内涵之一也是更加便捷。

克里斯坦森在《创新者的窘境》中,讲述了一类现象:拥有规模与技术优势的行业领导者,在渐进式创新过程中,通常能够持续领先于其他中小竞争对手。而在发生颠覆式创新时,受原有价值网络的阻碍,却经常丧失良机,被革新者超越,此可谓是创新者的窘境。

电商渠道的冲击与传统渠道的变革已经是进行时,一些品牌厂商正在通过积极的变革进行应对,一些厂商受传统渠道利益与优势的掣肘,难以迈出自我变革的脚步,(暂时)选择了固守,还有一些缺少改革空间与方向的厂商和渠道,也许只能等待被颠覆或是整个行业去产能化后的重生。


作者:非完全进化体  来源:雪球

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