从背背佳到小罐茶,中国营销大师的“忽悠”之路!

1月以前

来源:SocialMarketing(ID:social_marketing) 

作者:洋气的圆圆君




杜国楹,出生于河南周口市西华县一个农民家庭,19 岁毕业成为一名老师,21岁辞去工作下海(人家21岁就下海了,而我21岁还蹲在宿舍看《三生三世十里桃花》),揣着151块钱去一家医疗器械公司做起了销售。他凭借着自己在营销上的创新和那股拼命劲儿 ,所负责的区域市场以月销售额过百万的成绩连续两年成为全国的区域市场冠军。


 1997年,他用个人积攒的50万成立了自己的公司,

 从此开启了自己的开挂财富之旅。


 1997年 

背背佳做成行业翘楚,狂销4.5亿

 2003年 

好记星畅销10亿台,掀起国人英语学习革命

 2009年 

E人E本揽下16亿,

后来被清华同方14亿收购,净赚7亿

 2015年 

靠8848手机攻占高端手机市场,2年圈钱20亿

 2018年 

「小罐茶」席卷市场,营收20亿,

鲸吞三分之一的茶叶市场

(我也好想体验一把这样的人生,钱眼儿在哪?想钻!)


能成功做成一个影响力如此大的项目,就很厉害了

而杜国楹竟然连续做成了五次?

我还能说什么?(我配点评人家吗!)

广告人还能说什么?


  十年过去了  

  杜国楹从一个营销新星变成了一位营销老炮儿  

  个人资产从几十万变成了几十亿  

  而我,从一个没有对象的小学鸡  

  变成了一个没有对象的苦逼社畜  

  为什么?! 


几十亿,什么概念?

我们拿八个亿来举例(真没别的意思,勿扰)

有人说就算每天花一万也要花上200多年。


杜国楹之所以这么有钱,是因为他成功做爆了五款产品,是当之无愧的“爆款制造机器”。虽然这五种爆款产品功能形式各不相同,但每一样之所以能成为当时的现象级爆款,核心原因离不开杜国楹身上最致命的两个字——营销。


这该死的魅力!


 背背佳  

背背佳本名“英姿带”,是天津大学物理系教授袁兵的的专利,本是平淡无奇的一个发明,直到杜国楹花5000块买下了这项专利,注册并更名为“背背佳”。

这款儿童脊背柱矫正器在中国一炮而红,第一年销售额就达到4.5亿,杜国楹那年才25岁。杜老板的营销模式简单粗暴:砸钱请当红明星轮番广告轰炸。


  好记星  

杜国楹充分利用了家长“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”的爱子心理,推出了一款英语学习机,聘请中国人的老朋友大山代言,电视广告报刊广告全线铺开轮番轰炸。家长们为了孩子的学习,咬牙买下了998元的好记星。要知道,当时中国工薪阶层的工资不过千元左右,就这样,好记星半年销量便突破2亿元


后来,杜老板把整个公司打包卖给了橡果国际,自己担任副总裁,上任不到两年,橡果就在美国挂牌上市,基本垄断了国内所有电视购物。


  E人E本 

战神一样的的杜国楹开启了他的第三次创业。

这次他的目光瞄准了高端成功人士,杜国楹推出商务平板E人E本,号称中国的IPAD,并邀请冯小刚、葛优做代言。这款产品最高单价卖到了6000块,比苹果ipad还要高,却仍然火爆市场。

两年累积销售额16亿,净利润超过1.6亿

2013年,清华同方以近14亿收购壹人壹本公司,杜国楹净赚超7亿


  8848钛金手机  

两年后,杜国楹又来了。

他这次把触角伸到了手机领域,推出了最贵的国产手机——8848钛金手机,售价高达9999元。没有什么厉害的性能,也没有夺目的黑科技,仅仅靠着豪奢外观把价格撑到了天文数字。

当我们以为这种略显浮夸的手机卖不出去的时候,8848钛金手机又一次引爆市场。

用一句话来总结他的营销8848钛金手机的套路:

找准用户需求点,将普通产品豪华包装,再进行代产品加工,制定高价策略,最后疯狂广告营销制造噱头。


  小罐茶  

多次的创业让杜国楹拥有了敏锐的市场嗅觉,他判断,随着我国影响力的飞跃提升,在未来代表中国符号的产品一定会走向世界,这是一个大趋势。在世界人民的认知中,中国茶非常厉害,而中国茶又存在品牌空白。杜国楹还认为在把茶推出去这条路上,必须拥抱年轻人。


他觉得机会来了。

于是,小罐茶横空出世。


小罐茶,大师作。

2014年,这一广告语火遍中国市场,小罐茶也营收20亿


小罐茶的广告片,是历经了20个月,5个版本,耗资1000万后才拿出来的。

“老司机”杜国楹玩了20年营销,策划过上百个广告片,还仍在不断推翻和挑战自己。



是什么魔力,让杜国楹一次又一次,把原本很普通甚至略显鸡肋的产品,营销成了爆款?

我惊奇发现,杜老板这套营销手法来自于赵本山的经典小品——《卖拐》。


 赵本山卖拐5步法=杜国楹营销5步法 

(以背背佳为例和卖拐进行比较)

 1.通过恐惧,引起关注 

 卖拐 通过恐吓、描述严重后果,让范伟不得不停下来,听赵本山描述详情

 背背佳 通过专家讲出青少年由于坐姿不良造成的恶劣影响“产生病变”、“形同残废”吸引家长目光。


 2.用户自诊,确信问题 

 卖拐 通过观察得出范伟身份并告诉他,引起范伟信任和自查,通过种种暗示,证实范伟病症

 背背佳 :通过3胞胎由于身姿错失机遇的案例,引家长自我代入,认为自己孩子似乎也有这些症状,对孩子健康状况产生担忧。


 3.专家解释,引出产品 

 卖拐 :赵本山以专家的身份,讲明范伟症状的原理,并给出合理解决方案,引出产品

 背背佳 :专家介绍背背佳的科技原理,“一拉、二收、三固定”法则,配合使用者的示范,看起来简单有效,科学正确


 4.真实案例,证实效果 

 卖拐 讲述自己的亲身经历,煽动对方情绪,让范伟相信拄拐可以起到效果

 营销 :给出三胞胎用完背背佳之后的“科学监测报告”,描述他们生活带来的改变,以证实背背佳的使用效果,让家长忍不住脑补自己孩子用上背背佳的场景,更加信服。


 5.唤起共鸣,呼吁行动 

 卖拐 主动给与优惠,让范伟主动接拐,完成交易

 营销 :通过老师、家长、专家视角,总结归纳背背佳的好处,告诉用户“夏季是最佳时期”、“少买几包烟就可以购买”、“1个月见效”,快来行动!



这位“营销杜本山”,利用这套“卖拐式”营销,狂赚几十亿,把80、90后包办了整整五次!


其实我们还能总结出一套杜国楹的打法。

 1.顺势而为 

(1)在背背佳出世之前,杜国楹所工作的公司就代理一款矫姿带产品,市场前景很不错。所以他自然就选择了这个品类。

好记星出世之前,学生教育电子产品卖的火热,于是杜国楹从市面上知名度较高的“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字,创立了“好记星”,迅速踏上了这条淘金路。(不过这个取名方式未免有点???)


 2.洞察人性,精准定位 

杜国楹:从人性的弱点当中发现痛点,解决他的迫切需求。

人们都崇尚健康、向上、美好,做品牌,就得迎合用户的这种向往。


 3.制造精品 

背背佳确实火了,可是由于产品质量不过关,两年时间内,他迅速从盈余1个多亿变成负债4600万元。这次极快成功又迅速跌倒的经历让他想明白了一件事:


产品是道,营销是术。

产品是根,营销是叶,营销是好产品的放大器。


后来,

做好记星,他找的技术合伙人是中国第一代数码学习机创始人的张雨南。

做E人E本,技术用的是日本的Wacom手写板,设计请的是青蛙公司。为了实现“真实书写的触感”,他给Wacom公司提了很多不可能实现的体验设计点,Wacom公司的日本高管后来说,没见过在产品上这么琢磨的公司。

做小罐茶,他邀请了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,引入智能设备加工生产,实现产业品质的标准化管控。与日本知名工业设计师神原秀夫合作,历时近三年、修改13稿,耗资500万,打造出了可以真空充氮、一罐一泡的铝制小罐。为了将用户体验做到最好,他设立了一位“首席撕膜官”,经过上万次的测试,最终确定了18牛顿作为金属罐和铝膜之间最佳开启力。


 4.名人代言 

名人的光环效应,可以迅速扩展品牌知名度,提高产品认知率。


 5.高效传播 

传播内容一定要严格把控,媒介、平台的选择也至关重要。


 6.局部测试,全面展开 

杜国楹虽然屡屡成功,但他并不会信心满满一开始就全面铺开,狂轰滥炸。

相反,他总是先小范围测试,效果确定以后,然后再全面展开。


创业至今二十多年,杜国楹的套路并未过时,而且屡试不爽。虽然我们一直吐槽他“忽悠”,可是在吐槽别人的同时,我们是否也应该潜心去学习学习别人的成功之道?尽管是“套路”,但换个人来执行,很有可能就做不成功。

达而不躁,缜而不较,坚持本心,全力以赴,才能以不变顺应市场的万变。



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