国产偶像团体“养火”术

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文|肉狗  编辑|朴芳


2018年,《偶像练习生》《创造101》播出,互联网选秀担起了“养团”重任。2019年,互联网选秀的“养团”目标更明确,三大平台高喊着“团魂至上”挤在男团赛道。


“养成国产偶像团体”像是一片聚积已久的汪洋,在互联网选秀给出的时节和缺口下,呼啸着冲击而来。节目里成团的火箭少女101、NINE PERCENT、 UNINE、新风暴、Black ACE,节目外出道的乐华七子NEXT、ONER、Awaken-F、台风少年……人人都忙着“养团”,可养了这么久,大众对“真团”的记忆却似乎仍停留在TFBOYS、 SNH48 。

 

归咎原因,不成熟的产业模式、不健全的配套设施、无秩序的“养团”体系是根本。但抛开整个市场大背景,各家的团体运营思路和方式也或多或少都要“背锅”。

 

大环境短时间内无法改善,但互联网的“养团”热情仍在加温。《创造营2019》在播,《明日之子第三季》《青春有你 第二季》蓄势待发。这种背景下,想“养火”一个国产偶像团体,势必要各家在运营上多费心思。具体如何切入,犀牛君认为主要就两招:


招式一:

“团进团出”,营“团魂”


聚是一团火,散是满天星。限定男团WANNA ONE告别演唱会票价一度被炒到8.5万一张,1月24日告别演唱会当天,台上台下泪流成海;4月18日,韩国团体SuperJunior老幺成员圭贤退伍被刷上热搜,粉丝ELF纷纷告白:“全员‘军训’完毕,ELF仍在原地”……


 

从运营角度看,WANNA ONE、SuperJunior等韩国团体能接连火出圈,在收割无数团粉的同时,也把组合做成了一个强大的品牌,关键就是让粉丝看到了团体的灵魂,即“团魂”。

 

《偶像练习生》《创造101》的火热充分展现了国内偶像团体产业的无限潜在红利和粉丝对偶像团体的“饥渴”。只可惜,良莠不齐的同类节目接连涌现加大了红利的开采难度,粉丝的热情也在后续的团体运营中被不断消耗。

 

成员唯粉频频battle、解约风波、凑不齐的队伍、等不到的团综……不仅让真正为了团队而来的粉丝失去了最初的获得感,影响了团体生命力的持久度和团体开发的推进进程,也让国产偶像团体养成被不少观众诟病为“一场为‘收韭菜’而设计的骗局”。

 

基于这种背景,结合韩国经纪公司的团体运营思路,想要营出“团魂”,时刻坚持团体先行是重中之重。

 

一方面,要让成员自己养成团队意识,厘清团队的重要性。这一点上,《青春有你》《以团之名》《创造营2019》都具备优势。三档节目在主题立意、节目环节、规则赛制等方方面面都强调了“团队是成就彼此”、“团队是共同进退”等团队理念,为团体成团后的“团魂”营造奠定了基础。


如若三档节目在团体成团发展的中前期,能坚持“团进团出”,以集体通告铺满团队行程表,以团体音乐作品和节目联动持续刷存在感,并借助主流社交平台加强团体和粉丝的沟通。三管齐下,不断向外界传递团体的“团魂”,团体品牌和地位势必会不断彰显。

 

另一方面,在营造“团魂”前,必须明确团队的风格类型以及团队每成员要表达和传递的东西,即团队定位要明确,团队每个成员也必须有一个清晰、独特且有记忆点的人设。如此一来,成员才能拧成一根绳,团队商业价值才能在“团魂”这一核心竞争力衍生出来的人气、作品以及变现能力下,被最大化彰显。


招式二:

放下“韭菜”,做大众


这一点简单来说就八个字个字:走出粉丝,走向全民。

 

目前,各家虽然喊着要做“全民团体”,实际上却仍在粉丝圈里打转,团队的一切行程活动、作品基本上都是为粉丝定制的“商品”。原因很简单,耐心耕耘的人太少,追求快速变现的人太多。

 

因而,团体想运营出圈,运营方必须先摆正心态,明确做团的目的是为“出圈”而非满足粉丝需求。具体如何做,有以下三点:

 

第一,要有养团的时间。从团体变现的角度看,节目结束后趁热打铁出道、推出见面会、专家、甚至演唱会等,确实更容易在短期内收割团体红利。只可惜,这种收割方式获取的红利并不都可观。


 

《青春有你》成团组合UNINE,4月6号正式成团,5月6日发布首张EP《UNLOCK》,5月25日将在武汉开启“UNINE FAN MEETING TOUR ‘RUN TOU’ ”全国巡回见面会的首站。只是,依据QQ音乐数字专辑畅销榜,UNINE的首张EP《UNLOCK》虽卖出了63.19万张,总销量超出NINE PERCENT首张EP《TO THE NINES》0.99万张,但吸金能力却与NINE PERCENT差距较大,《UNLOCK》售价9元/张,《TO THENINES》售价20元/张。而火箭少女的首张首张EP《撞》,截止目前,以10元/张的售价售出了205.08万张。

 

此外,摩天轮票务上UNINE的全国巡回见面会·武汉站也在打折销售,1099的看台票打折后561元/张。


诚然,UNINE的团体运营确实做到了团体先行。成团后第一天成员统一发布微博、第二天官博公布4月行程、第三天上线首支团体VLOG,团体专辑、见面会等也都做到了如约而至。

 

只是,快速进入团体变现想赢得可观收益,需要团体热度和实力的双重打底。被称为最火限定男团的WANNA ONE在2017年6月16日《Produce 101》第二季结束后,并没有趁热打铁出道or接连推出活动,而是在修整集训近3个月后,于8月7日带着首张迷你专辑《1X1=1(ToBe One)》出道,并在首尔高尺巨蛋举行出道演唱会。

 

而在国内偶像团体产业仍处于发展初期、训练生质量参差不齐的当下,更需要给团体实力养成的时间。偶像的颜值、性格、才艺能打动粉丝,但想要打动粉丝以外的大众,唯有靠实力。

 

第二,要有作品free的过度。韩国大热男团防弹少年团的首个团体付费内容是在出道后的第三年才实现,可国内,基本上所有《偶像练习生》《创造101》之后出道的偶像团体的EP都是付费的,售价5—20元不等。不仅如此,部分团体的团综也设置了观看和下载权限,如UNINE的团综《UNINE蹦吧》,只有爱奇艺会员可以下载。


放长线才能钓大鱼。做全民团体让大众看到团体的作品、实力是基础,而付费无疑是给大众设置了准入门槛,除非作品品质过硬,不然很难发酵出全民热度。

 

其次,付费作品or内容要获得大众认可,也必须切中大众喜好。前期将团体作品free开放,经纪公司就可以借助大众的评论反馈以及作品的数据表现,为团体后续作品的制作累积经验,甚至摸清做哪种付费内容的ROI最高。

 

第三,要有品质过硬的作品。高质量的作品是一个团体发展不可或缺的核心,也是一个团体走入大众的关键。不论国内国外,火热的团体都有至少一首脍炙人口的音乐作品。在音乐作品推出上,除了要确保品质,也一定要有团体自我特色的展现。如此,才能与市场上的其他团体形成差异,既容易给大众留下印象,也能增强团体的市场竞争力。

 

音乐之外,团综也已成为团体作品的一个重要组成。而团综想在固粉的同时,吸引路人入坑,也需要在制作上费心思。团综类型的选择,要从市场综艺流行趋势出发,也要符合团体定位和成员人设;团综的内容要展示团体成员舞台外的其他魅力,也要有能打动大众的共情点。如此,才能让团综反哺团体,稳固甚至提高团体的市场地位和商业价值,而非消耗团体人气。

 

总结来看,想要“养火”一个团体,长远的运营思路和精品化、差异化的运营策略是必须的。


而泛滥的选秀节目虽至今仍未能养出下一个TFBOYS、 SNH48 ,且在政策监管与同类竞争的双重重压下,势头稍有回落,但依旧是国产团体养成的一条可行出路。只是“养火”的过程,还需要更多时间、金钱以及懂运营的人投入。



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